中國移動(dòng)G3校園行推廣案例

項(xiàng)目主體：中國移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司南京***

項(xiàng)目執(zhí)行:南京世通利方***策劃有限公司

項(xiàng)目背景

2009年1月7日，***正式發(fā)放了三張3G牌照，標(biāo)志著我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)***進(jìn)入3G時(shí)代。因此，2009年也被海內(nèi)外業(yè)界人士普遍稱為我國真正的“3G元年”。中國移動(dòng)同步發(fā)布了中國移動(dòng)3G標(biāo)識(shí)——G3，這意味著中國移動(dòng)支持***自主科技創(chuàng)新，架起全新溝通平臺(tái)，為客戶提供精彩、***的數(shù)字化信息生活。同時(shí)，中國移動(dòng)還推出了專屬188號(hào)段，廣東和上海兩地作為試點(diǎn)省市***放號(hào)，目前擴(kuò)大至已運(yùn)營3G網(wǎng)絡(luò)的8省10市。2009年2月，TD-SCDMA正式商用。

眾所周知,中國移動(dòng)在3G制式上采用的是我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA技術(shù),其起步相對(duì)較晚,產(chǎn)業(yè)鏈也較為不完善,因此發(fā)展的難度也***大。為了彌補(bǔ)這些短板，中國移動(dòng)正在不斷加快推進(jìn)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)在廣東***應(yīng)用，帶動(dòng)芯片、設(shè)備、終端、軟件、集成等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈做大做強(qiáng)。

為了提高社會(huì)各界對(duì)TD-SCDMA這一由我國自主研發(fā)并具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3G國際標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)認(rèn)知度，南京移動(dòng)計(jì)劃從即日起，在省內(nèi)知名高校連續(xù)開展“中國移動(dòng)G3校園行”G3業(yè)務(wù)校園巡展活動(dòng)，吸引眾多高校學(xué)子來主動(dòng)了解G3，傳播G3，大力支持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

項(xiàng)目調(diào)研

本次體驗(yàn)活動(dòng)是在我國通信產(chǎn)業(yè)***進(jìn)入3G時(shí)代的大環(huán)境下開展的。3G還是個(gè)新事物，關(guān)于3G產(chǎn)品的知識(shí)大家只限于平面、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，對(duì)3G的理解比較***，比較片面。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：作為國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的***廠商，中國移動(dòng)在2G時(shí)代就已經(jīng)積累了豐富的用戶資源、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，更有其強(qiáng)大的品牌、服務(wù)創(chuàng)新能力為支持。此外中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌在高校的影響力不可動(dòng)搖。

劣勢(shì)：另外兩家3G運(yùn)營商特別是中國電信品牌“天翼”的強(qiáng)勢(shì)推出，對(duì)移動(dòng)3G市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。如何應(yīng)對(duì)“天翼”的先入為主造成的用戶群的流失，值得主辦方及策劃執(zhí)行方探討。

機(jī)會(huì)：鑒于3G還是個(gè)新事物，受眾對(duì)其不夠了解。因而受眾對(duì)了解3G產(chǎn)品的愿望比較迫切，適時(shí)的推出體驗(yàn)活動(dòng)，有助于讓受眾更好地了解移動(dòng)產(chǎn)品的特色業(yè)務(wù)、超炫上網(wǎng)體驗(yàn)。另外G3所采用的TD-SCDMA是我國具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)。***及受眾對(duì)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品的支持力度是巨大的。

挑戰(zhàn)：本次活動(dòng)時(shí)間跨度比較短（20天），涉及學(xué)校較多（8所左右），加上所處季節(jié)陰雨天氣比較多，如何安排協(xié)調(diào)好本次活動(dòng)是本次活動(dòng)面臨的***大挑戰(zhàn)。

項(xiàng)目策劃

目標(biāo)受眾

主要目標(biāo)：對(duì)隨時(shí)隨地上網(wǎng)需求較強(qiáng)，樂于嘗試新鮮事物的年輕人，尤其是高校學(xué)生。

次要目標(biāo)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)要求較高的教師、媒體記者等群體。

***目標(biāo)

品牌價(jià)值和影響力的提升：借助本次活動(dòng)提升中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的品牌價(jià)值和品牌影響力，提高受眾對(duì)G3產(chǎn)品的認(rèn)知和理解程度。

強(qiáng)化時(shí)尚品牌***:通過媒體傳播的信息和贊助效應(yīng)強(qiáng)化G3產(chǎn)品時(shí)尚品牌的***，同時(shí)清晰目標(biāo)受眾對(duì)品牌的層次***。

提高品牌的情感價(jià)值:通過直接參與活動(dòng)，親身體驗(yàn)品牌，以及受眾間的直接互動(dòng)來提高對(duì)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的情感價(jià)值。

***策略

目標(biāo)媒體的確認(rèn)：在分析目標(biāo)受眾的心理和媒體的傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，決定以電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播手段。

主題傳播：一是在南京各大高校開展G3特色業(yè)務(wù)巡展體驗(yàn)，***介紹TD-SCDMA技術(shù)發(fā)展及商用歷程，并分區(qū)演示G3上網(wǎng)本、G3無線網(wǎng)卡、可視電話、視頻共享、視頻會(huì)議等G3特色業(yè)務(wù)。二是開展G3業(yè)務(wù)體驗(yàn)校園問卷調(diào)查活動(dòng)，及時(shí)收集高校市場(chǎng)對(duì)G3業(yè)務(wù)的反饋信息。三是在“動(dòng)感地帶”自有交流BBS平臺(tái)上及時(shí)搜集反饋信息，參與討論，引導(dǎo)高校學(xué)子認(rèn)識(shí)G3業(yè)務(wù)、宣傳G3業(yè)務(wù)、推廣G3業(yè)務(wù)。

媒體溝通于效果預(yù)控：與媒體進(jìn)行溝通，做出有針對(duì)性的安排，抓住媒體的關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)，搶占有限的媒體版面。

系統(tǒng)化整合傳播:與動(dòng)感地帶各個(gè)校園營業(yè)廳積極配合，將動(dòng)感地帶前期開展的購機(jī)補(bǔ)貼促銷活動(dòng)中傳播的信息內(nèi)容也精心規(guī)劃，納入整體的信息傳播行程，***大限度地?cái)U(kuò)大活動(dòng)效應(yīng)。

項(xiàng)目執(zhí)行

傳播項(xiàng)目

***宣傳介紹中國移動(dòng)G3的歷史及其特色的業(yè)務(wù)，介紹多款G3的上網(wǎng)本的特點(diǎn)。***介紹如何參與G3上網(wǎng)本的免費(fèi)體驗(yàn)。

活動(dòng)執(zhí)行

高校選擇：本次活動(dòng)***終選擇G3信號(hào)***覆蓋的河海大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)、南京***藥大學(xué)以及南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，這些大學(xué)都是南京的代表性高校。推廣地域廣泛，完全兼顧了市區(qū)、仙林大學(xué)城、江寧大學(xué)城和浦口大學(xué)城。

廠商選擇：中國移動(dòng)宣布與聯(lián)想、戴爾、惠普、海爾、清華同方、方正等17家國內(nèi)外PC廠商開展深度合作，共同推出近30款中國移動(dòng)定制G3筆記本電腦。這些內(nèi)置G3無線上網(wǎng)模塊的筆記本電腦，將滿足客戶無線寬帶上網(wǎng)需求。而且，這些中國移動(dòng)G3筆記本不僅款式、色彩都很時(shí)尚，體積更是走輕巧線路——重量在1公斤左右，便于使用的同時(shí)更便于攜帶。另外中國移動(dòng)還推出多項(xiàng)活動(dòng)，包括買G3筆記本即可獲贈(zèng)網(wǎng)費(fèi)，***高可達(dá)1400元/臺(tái)。

場(chǎng)地安排：每場(chǎng)活動(dòng)分為舞臺(tái)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)。舞臺(tái)區(qū)安排一系列勁歌、熱舞及有獎(jiǎng)問答。體驗(yàn)區(qū)為廣大受眾體驗(yàn)G3上網(wǎng)本的區(qū)域。在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，可以參與體驗(yàn)G3上網(wǎng)本的高速上網(wǎng)快感，提出寶貴建議，各大廠商也準(zhǔn)備了精美攝像頭、豪華耳麥、時(shí)尚電子產(chǎn)品等回饋受眾。

項(xiàng)目評(píng)估

效果綜述

本次活動(dòng)表現(xiàn)出中國移動(dòng)“立足校園抓住年輕消費(fèi)群體”的一貫宣傳作風(fēng)?；顒?dòng)開展期間，中國移動(dòng)在南京各大知名高校內(nèi)宣傳普及中國移動(dòng)G3業(yè)務(wù)常識(shí)，提升G3業(yè)務(wù)的公眾認(rèn)知度，為該業(yè)務(wù)的***開展做好鋪墊?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排了表演節(jié)目來聚攏人氣，設(shè)置了G3上網(wǎng)本體驗(yàn)區(qū)供同學(xué)們免費(fèi)體驗(yàn)G3上網(wǎng)的暢快淋漓。讓現(xiàn)場(chǎng)來賓和校內(nèi)學(xué)生親身體驗(yàn)了G3業(yè)務(wù)為我們帶來的“完全移動(dòng)新生活”。由于G3業(yè)務(wù)現(xiàn)在還在推廣期，大家勢(shì)必對(duì)此產(chǎn)生很多的疑問，***的移動(dòng)技術(shù)工程師也親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)耐心為大家解答，充分體現(xiàn)出移動(dòng)***的客戶服務(wù)水平。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，頻頻有同學(xué)圍攏到體驗(yàn)區(qū)，大家表示，以前對(duì)移動(dòng)在3G時(shí)代推出的業(yè)務(wù)很模糊，通過本次體驗(yàn)活動(dòng)，了解了很多相關(guān)知識(shí)，非常期待中國移動(dòng)G3業(yè)務(wù)早日推行。

案例點(diǎn)評(píng)

 點(diǎn)評(píng)***：陳家平（江蘇省公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長、策劃與執(zhí)行******會(huì)主任）

今天中國已經(jīng)成為******大的移動(dòng)通信消費(fèi)國，2009年也成為中國3G正式商用的元年。中國移動(dòng)推出了G3 品牌，強(qiáng)調(diào)為客戶架起全新溝通平臺(tái)，***精彩、***的3G生活。
本案例是配合南京移動(dòng)在南京知名高校連續(xù)開展“中國移動(dòng)G3校園行”G3業(yè)務(wù)校園巡展活動(dòng)，吸引眾多高校學(xué)子來主動(dòng)了解G3，傳播G3，大力支持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
對(duì)企業(yè)來說，新產(chǎn)品上市既代表著新的利潤增長點(diǎn)，也代表著一定的風(fēng)險(xiǎn)。那么如何把握好這把雙刃劍?本案例主要從預(yù)期客戶市場(chǎng)***，讓客戶了解G3,接受與認(rèn)可G3這個(gè)概念，也就是不賣產(chǎn)品，先賣概念。不但產(chǎn)品酷，好用，還要聽上去很美，感覺挺好的。這就是******，廣告第二的效果（廣告叫人買，***讓人愛）：長袖善舞，左右逢源。
這實(shí)際上是從過去的以產(chǎn)品為中心、以市場(chǎng)為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。只要客戶知道、接受、認(rèn)可你的產(chǎn)品、概念、服務(wù)，你就擁有了客戶。雖然中國只有3張3G牌照，但是競(jìng)爭(zhēng)是無處不在的。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力適應(yīng)客戶需求的快速變化，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面是以***的管理思想為指導(dǎo)，采取科學(xué)的技術(shù)手段，科學(xué)地處理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率。而擁有并保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。
本案例基于中國移動(dòng)“立足校園抓住年輕消費(fèi)群體”的市場(chǎng)***與一貫宣傳作風(fēng)。通過宣傳普及中國移動(dòng)G3業(yè)務(wù)常識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)表演節(jié)目，G3上網(wǎng)體驗(yàn)，回答用戶疑問，饋贈(zèng)時(shí)尚禮品，***的移動(dòng)技術(shù)工程師親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等等，都一一體現(xiàn)出移動(dòng)***的客戶服務(wù)水平。
通過本案例，也可以讓大家理解到： “以客戶為中心”，不是一句空洞的口號(hào)，而是富有哲理的經(jīng)營理念。企業(yè)所有的傳播、***、服務(wù)等業(yè)務(wù)過程，應(yīng)該圍繞如何更多地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶獲得客戶價(jià)值是客戶滿意、客戶忠誠的根本理由。好的用戶體驗(yàn)，就是好的營銷之源頭。所以說，本案例是成功的案例。
***后，我提出一個(gè)想象力的問題。這是一個(gè)傳播無處不在的時(shí)代，存在著各種熱酷、圈子、俱樂部、惡搞、blog、rss、維客（wiki）、SNS等，除了這種中規(guī)中矩的案例，如何利用WEB2.0等創(chuàng)新策略，為用戶提供超值服務(wù)。