突破科技 啟迪未來(lái)
-----江蘇***奧迪城市展廳（鎮(zhèn)江奧達(dá)店）開(kāi)業(yè)慶典
項(xiàng)目主體：鎮(zhèn)江奧達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司
項(xiàng)目執(zhí)行：南京世通利方***策劃有限公司
項(xiàng)目背景
鎮(zhèn)江奧達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司是由鎮(zhèn)江安達(dá)二手車交易有限公司和鎮(zhèn)江金華汽車租賃有限公司合資組建的有限責(zé)任公司。公司注冊(cè)資本2000萬(wàn)元，為“一汽—大眾奧迪”鎮(zhèn)江特許經(jīng)銷商。公司位于有“鎮(zhèn)江汽貿(mào)一條街”之稱的丁卯開(kāi)發(fā)區(qū)。
公司全額***興建的“鎮(zhèn)江奧迪城市展廳”項(xiàng)目系奧迪預(yù)計(jì)今年年底建成開(kāi)業(yè)的九個(gè)***項(xiàng)目之一。奧迪作為連續(xù)11年業(yè)績(jī)******的豪華車品牌，為更充分體現(xiàn)其“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的品質(zhì)及“突破科技、啟迪未來(lái)”的品牌價(jià)值，此次******全新標(biāo)準(zhǔn)的“城市展廳”建成后必將成為鎮(zhèn)江東部地區(qū)的標(biāo)志性建筑。
“奧迪城市展廳”超越了傳統(tǒng)的***汽車品牌4S店模式，是按照奧迪******新統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建成的集品牌體驗(yàn)、車型展示、新車銷售、***服務(wù)和奧迪AAA二手車置換于一體的經(jīng)銷商展廳。它將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)奧迪經(jīng)銷商展廳統(tǒng)一的建造標(biāo)準(zhǔn)，加速推動(dòng)奧迪服務(wù)體系由國(guó)內(nèi)***到******的“二次飛躍”進(jìn)程。
“奧迪城市展廳”在設(shè)計(jì)上以用戶的便捷和尊貴體驗(yàn)為中心，結(jié)構(gòu)上因地制宜、靈活多變，針對(duì)不同的場(chǎng)地情況可建成單層、雙層甚至多層。其外觀設(shè)計(jì)和建造秉承奧迪******新的“動(dòng)感、非對(duì)稱、全透明”設(shè)計(jì)風(fēng)格，將奧迪品牌“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌價(jià)值貫穿到每一處細(xì)節(jié)之中。在外觀上，新展廳標(biāo)志性的設(shè)計(jì)是***未來(lái)感的“全鋁外墻”，其獨(dú)特的三維立體設(shè)計(jì)使整個(gè)建筑呈現(xiàn)出一種半透明的效果。在全鋁外墻上鑲嵌著弧形玻璃幕墻，與展廳內(nèi)的弧形墻相連。這一氣呵成的流線形設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于馬路上川流不息的車流，因而使整個(gè)展廳充滿未來(lái)氣息和動(dòng)感之美。
項(xiàng)目調(diào)研
鎮(zhèn)江擁有***知名的汽車配件***市場(chǎng)———中國(guó)汽配城，擁有華東地區(qū)***大的汽車燈具生產(chǎn)銷售基地———華東燈具城，年銷售總額達(dá)30億元。
目前鎮(zhèn)江市汽車工業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)30億元，汽車及零配件銷售額超億元企業(yè)有10家。全市目前擁有50家外商獨(dú)資、合資汽車企業(yè)，分別來(lái)自日本、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)。一大批設(shè)備精良、管理***的汽車廠家“橫空出世”。
目前鎮(zhèn)江市現(xiàn)有汽車工業(yè)企業(yè)130家，其中列入***整車“目錄”生產(chǎn)汽車整車資質(zhì)企業(yè)10余家，汽車零部件生產(chǎn)廠家100家。2007年全市汽車工業(yè)銷售78億元，占全市工業(yè)銷售額比重的7％，其中汽車零部件銷售收入59．5億元，生產(chǎn)各種車輛15000輛，銷售收入9．5億元。經(jīng)過(guò)30多年的建設(shè)和發(fā)展，鎮(zhèn)江逐步形成了汽車零部件到整車裝配的企業(yè)群體，已經(jīng)具備汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的條件。
今年的中國(guó)車市外部經(jīng)濟(jì)不利因素導(dǎo)致車市整體增長(zhǎng)趨緩，但奧迪依然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年1～7月，奧迪銷售了69073輛，同比增長(zhǎng)了20％。
雖然奧迪依然保持著國(guó)內(nèi)豪華車***羊的地位。但隨著消費(fèi)者需求變得多樣化，雷克薩斯等個(gè)性化***豪華車品牌的崛起正一步步威脅著奧迪豪華車“老大”的地位。加上一汽大眾品牌固有的北方市場(chǎng)普遍好于南方市場(chǎng)的不均衡性。奧迪不得不居安思危。奧迪江蘇***家“城市展廳”，正是加強(qiáng)南方區(qū)域市場(chǎng)的體現(xiàn)。
項(xiàng)目策劃
***目標(biāo)
1.確立并快速提升奧迪的品牌知名度和美譽(yù)度，努力達(dá)到推廣目標(biāo)。
2.通過(guò)***推廣活動(dòng)與媒體新聞傳播的組合，展示奧迪“城市展廳”獨(dú)特的設(shè)計(jì)，及奧迪TT、奧迪R8等新車的展示。
3．傳遞奧迪品牌的價(jià)值觀，展現(xiàn)一汽-大眾奧迪品牌開(kāi)始全速推進(jìn)‘建設(shè)******的***車服務(wù)體系’的飛躍性進(jìn)程。”
目標(biāo)受眾
媒體記者、目標(biāo)消費(fèi)群、各地經(jīng)銷商與合作伙伴以及***部門(mén)與企業(yè)內(nèi)部員工。
***策略
1.充分發(fā)揮公共傳播的作用，通過(guò)與媒體充分有效的溝通，在上市前進(jìn)行廣泛預(yù)熱，形成工作期待感。
2.采用商品品牌的***訴求與具體商品特性的理性訴求相結(jié)合的傳播主線，有效把握傳播的節(jié)奏感。
3.奧迪城市展廳的功能不僅在品牌宣傳上，還要將這種形象“展示”功能將直接轉(zhuǎn)變?yōu)榇黉N交易功能。
傳播策略
1.試試分階段傳播，通過(guò)有效的媒體選擇與組合，合理安排并***體的報(bào)道節(jié)奏，結(jié)合媒體的廣度與深度，在推廣的各個(gè)階段形成遞進(jìn)式的系類新聞發(fā)布，保證產(chǎn)品與企業(yè)關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。
2.針對(duì)各類型媒體的不同要求，制定相應(yīng)的傳播點(diǎn)，準(zhǔn)備相應(yīng)的背景材料，形成有效的立體傳播效果。
3.借助核心媒體的影響力，樹(shù)立奧迪品牌的公信力與市場(chǎng)美譽(yù)度，為奧迪的市場(chǎng)銷售奠定良好的輿論基礎(chǔ)。
關(guān)鍵信息
某些品牌把城市展廳4S化，照搬4S模式，難免有些矯枉過(guò)正，并不值得提倡。其實(shí)城市展廳采用的是賣場(chǎng)的形式，當(dāng)一個(gè)廠商品牌在一個(gè)城市建立的完整的***服務(wù)體系的時(shí)候，便解決了后顧之憂。銷售渠道由單純的4S店模式向城市展廳的轉(zhuǎn)變，汽車展廳并“不完善”的小S功能，將改變4S大而全的現(xiàn)狀，從而更好地提高專一***務(wù)。這是一種相對(duì)經(jīng)濟(jì)的模式，就像家用電器一樣，可以在城市的多家商場(chǎng)賣，***服務(wù)只有一家。這樣就大大避免了重復(fù)建設(shè)，同時(shí)又增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的密度，于品牌形象的提升也極為有利。
項(xiàng)目執(zhí)行
開(kāi)業(yè)慶典暨新車揭幕
慶典暨揭幕會(huì)主題：“突破科技 啟迪未來(lái)”。內(nèi)涵詮釋：奧迪公司一直都是以***新的科技來(lái)提高車子的性能以至于整體從***到R8 從勒芒的FSI到現(xiàn)在的量產(chǎn)FSI總以成功的新科技樹(shù)立出新的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)示著汽車發(fā)展的方向也表明了奧迪強(qiáng)大的科技后盾實(shí)力,以及***汽車發(fā)展的雄心。
新聞主題：“突破科技 啟迪未來(lái)”。
活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)包括展廳內(nèi)外布置，嘉賓簽到、剪彩儀式，新車揭幕儀式，答謝酒會(huì)等多個(gè)環(huán)節(jié)。整體安排結(jié)構(gòu)合理、張弛有度、充分展現(xiàn)奧迪的品牌理念和商品的優(yōu)越特性。
活動(dòng)在廣場(chǎng)、展廳、酒店3個(gè)場(chǎng)地舉行。
廣場(chǎng)以空飄氣球環(huán)繞，以龍門(mén)桁架架設(shè)舞臺(tái)。架設(shè)高空彩煙，皇家***。全場(chǎng)采用奧迪傳統(tǒng)的黑、白、灰三色，與城市展廳結(jié)為一體，大氣十足。
展廳入口處放置奧迪新款車型，以幕布遮蓋，靜待嘉賓為其揭開(kāi)神秘面紗。每輛新車配備經(jīng)上海、南京國(guó)際車展洗禮的***車模，彰顯奧迪新車的魅力。全場(chǎng)配以弦樂(lè)四重奏，使與會(huì)者心曠神怡。展廳出口處安排有紅酒及各類精美果品甜點(diǎn)，與會(huì)者可駐足品嘗。
酒店設(shè)置小型水晶舞臺(tái)配以小型背景桁架?？腿擞貌蜁r(shí)配以江南絲竹，***后動(dòng)感的小提琴演奏將酒會(huì)推向高潮。
在活動(dòng)流程設(shè)計(jì)上，將公司***與市***致詞、美女弦樂(lè)、***女子打擊樂(lè)團(tuán)、動(dòng)感小提琴以及香車美女展示等。讓與會(huì)嘉賓獲得了一份完整而快樂(lè)的印象。
項(xiàng)目評(píng)估
效果綜述
在關(guān)注一汽-大眾奧迪產(chǎn)品本身的同時(shí)，通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)、廠商等各種可以運(yùn)用的資源，密切關(guān)注著行業(yè)內(nèi)的新聞，逐漸形成了對(duì)汽車行業(yè)信息的認(rèn)知與研究，得到了客戶的一致認(rèn)可。
可以說(shuō)，沒(méi)有對(duì)某一行業(yè)的持久關(guān)注與深入研究，任何一家***公司都將很難對(duì)一個(gè)沒(méi)有輿論環(huán)境和任何背景的項(xiàng)目展開(kāi)和實(shí)施***工作，尤其是奧迪這樣占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車頭把交椅近20年的品牌。
隨后的受眾反應(yīng)和市場(chǎng)反應(yīng)將在公司對(duì)本次活動(dòng)的后期跟蹤總結(jié)后得出。
南京世通利方***策劃有限公司