“讓心跳加速”
---MG名爵“零距離接觸”全國巡展（江蘇）推廣案例
項(xiàng)目主體：南京汽車集團(tuán)有限公司
項(xiàng)目執(zhí)行：南京世通利方公關(guān)策劃有限公司
項(xiàng)目背景
南京名爵(MG)汽車有限公司（以下簡稱MG名爵汽車）是南京汽車集團(tuán)有限公司（以下簡稱南汽）為增強(qiáng)企業(yè)自主開發(fā)能力和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用收購英國擁有百年歷史和經(jīng)典品牌的MG羅孚公司及動(dòng)力總成公司資產(chǎn)實(shí)施而組建的公司。 MG名爵汽車總投資35億元，占地面積1200畝，總建筑面積30萬平方米，擁有全球最大、產(chǎn)品最為豐富的單體動(dòng)力總成廠，全中國唯一一座無人焊裝廠、英國的全套現(xiàn)代化生產(chǎn)線等先進(jìn)設(shè)備。未來將形成年產(chǎn)20萬輛整車、25萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)和10萬臺(tái)變速箱的生產(chǎn)規(guī)模。2007年，一直備受關(guān)注的MG名爵在改年上半年可謂風(fēng)光無限，3月27日的下線讓眾人對(duì)MG名爵落戶中國充滿信心；在2007上海車展贏得了一片喝彩，贏得最受關(guān)注車型大獎(jiǎng)，剛剛完成的“品質(zhì)之旅”經(jīng)受住了媒體挑剔的眼光。從MG名爵的種種表現(xiàn)我們可以確認(rèn)：MG這一悠久國際品牌的品質(zhì)精髓得到了延續(xù)和繼承。然而鮮一直主張品質(zhì)至上的MG名爵堅(jiān)持著自己對(duì)品質(zhì)的不懈追求。不同于國內(nèi)汽車企業(yè)常規(guī)操作方式，MG名爵在亮相后并沒有急著上市，原因就是要在此期間通過一系列苛刻的檢測(cè)和考驗(yàn)，以確保消費(fèi)者能夠買到真正國際級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品。
項(xiàng)目調(diào)研
根據(jù)知名咨詢公司對(duì)名爵的品牌調(diào)研結(jié)果，名爵在中國的營銷將面臨的主要挑戰(zhàn)有：一是名爵品牌認(rèn)知度較低；二是用戶對(duì)名爵產(chǎn)品缺乏了解；三是主要競爭對(duì)手（廣本、別克、福特等）在中國擁有很好的的品牌認(rèn)知和市場預(yù)期。
項(xiàng)目策劃
傳播目標(biāo)
1. 通過經(jīng)過策劃的新聞稿件在媒體（特別是在新浪、搜狐、網(wǎng)易）上的持續(xù)刊出，全面闡述名爵品牌“英倫名車”理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，召開主題為“來自英倫的心跳”的品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布了“MG名爵”的全新品牌主張，并首次推出其全新品牌定位語“讓心跳加速”；
2. 在了解名爵產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立消費(fèi)者對(duì)名爵品牌的信心和忠誠度；
3.借MG“名爵”首次攜旗下五款車型亮相上海國際車展，并同勞斯萊斯、寶馬、雷克薩斯等國際知名品牌同館參展余威，展開一系列全國巡展活動(dòng)，“英倫名車零距離接觸”全國巡展活動(dòng)由此展開。
傳播策略
按照營銷學(xué)上的產(chǎn)品生命周期的觀點(diǎn)，任何一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，都必須經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。如果企業(yè)過分的注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)的變化，將導(dǎo)致“營銷近視癥”，最終會(huì)把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)損失殆盡。
余溫尚存的“品質(zhì)之旅”將眾多優(yōu)秀的媒體記者和供應(yīng)商請(qǐng)進(jìn)了MG名爵，通過“全透明化體驗(yàn)”的方式來考驗(yàn)品質(zhì)；作為“品質(zhì)之旅”的延續(xù)，此次走向全國的“零距離體驗(yàn)”更是將消費(fèi)者作為考驗(yàn)品質(zhì)的試金石，以最苛刻的消費(fèi)者眼光來以事實(shí)證明產(chǎn)品的品質(zhì)水準(zhǔn)。同樣是對(duì)品質(zhì)的求證，與走進(jìn)來的“品質(zhì)之旅”不同的是， MG名爵在這項(xiàng)走出去的推廣行動(dòng)過程中，將信息互動(dòng)和理解吸收作為重要步驟。這將是MG名爵在正式上市之前的一項(xiàng)重要工作，而在這項(xiàng)工作沒有完成之前，MG名爵的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)明確表示：不會(huì)因?yàn)槭袌鰤毫Χつ考涌焐鲜羞M(jìn)度。
品牌忠誠度
體驗(yàn)風(fēng)暴：
1. 通過車展等一系列公關(guān)活動(dòng)，向社會(huì)公眾傳播名爵的品牌理念（英倫高性能轎車），提升南汽名爵的知名度。
2. 通過日常公關(guān)和試駕、“零距離”接觸體驗(yàn)等項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)，全面向名爵的潛在消費(fèi)者傳播車型的定位和優(yōu)勢(shì)。
項(xiàng)目執(zhí)行
2007年7月15日， MG名爵引爆“英倫名車零距離接觸”全國巡展活動(dòng)。這是MG名爵首次進(jìn)入全國地區(qū)與消費(fèi)者見面?；顒?dòng)為期1個(gè)月，分為東、南、西、北四條線覆蓋全國27個(gè)城市。各地的消費(fèi)者在具有濃厚英式風(fēng)格的展區(qū)，鑒賞世界級(jí)品質(zhì)的MG名爵汽車，品味MG名爵84年品牌歷史的深厚積淀。
MG名爵將展示在上海車展獲得“最受關(guān)注大獎(jiǎng)”的MG7，豪華典雅的尊貴坐駕MG7L，以及中國首款中置后驅(qū)真跑車MG TF；而承載了MG名爵84年經(jīng)典歷史的老爺車也將現(xiàn)場展出。MG名爵還精心準(zhǔn)備了爵士樂、皇家宮廷舞蹈、英倫服裝秀等活動(dòng)，為廣大觀眾提供了一場充滿時(shí)尚激情與文化底蘊(yùn)的英倫盛宴。
活動(dòng)內(nèi)容精彩紛呈，觀眾對(duì)活動(dòng)主角的關(guān)注與熱情更是超過現(xiàn)場的火爆氣氛。此次巡展中，最具份量的明星就是MG7。作為登陸中國的主打車型，它充分展示了英倫車的魅力。MG7系的設(shè)計(jì)在傳承英倫汽車的尊貴氣質(zhì)和典雅外形的同時(shí)，又融入了現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素，使其不僅符合大眾審美，同時(shí)又流露出獨(dú)有的無法效仿的貴族氣質(zhì)。此外，MG7采用了常被參賽車使用的動(dòng)力之選——超大升功率緊湊型全鋁賽車級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)，它將為轎車帶來無與倫比的動(dòng)力體驗(yàn)。這一經(jīng)典車型就是這樣將典雅的外型、尊貴的氣質(zhì)和澎湃的動(dòng)力、時(shí)尚的動(dòng)感集于一身。毫無疑問，形神皆具英倫風(fēng)情的MG7無疑是英倫車系的最佳代表。
而MG TF 則成為現(xiàn)場當(dāng)仁不讓的人氣明星。這款在《大英百科全書》中被奉為“跑車”權(quán)威的范例車型以其經(jīng)典的中置發(fā)動(dòng)機(jī)/后輪驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，世界級(jí)的引擎和浪漫迷人的外形，傳奇般地再現(xiàn)了來自英倫的經(jīng)典跑車風(fēng)格。早在捷豹、蓮花和法拉利之前，MG旗下的跑車就已經(jīng)由英國風(fēng)靡至歐洲，成為競技場上的“冠軍專家”。銳利的車頭和側(cè)面進(jìn)氣口都表現(xiàn)出MG TF的現(xiàn)代跑車風(fēng)格，使其無論走到哪里，都散發(fā)出強(qiáng)烈的時(shí)尚氣息。攝人鋒芒的前大燈，MG經(jīng)典的十字型前臉設(shè)計(jì)，以及車尾部利落流暢的線條，精心配置的16寸合金運(yùn)動(dòng)輪轂，也無不顯示出MG TF運(yùn)動(dòng)而不失尊貴的個(gè)性。
MG7的典雅風(fēng)情、MG TF的跑車經(jīng)典無不令體驗(yàn)者愛不釋手，配合現(xiàn)場充滿英倫文化氣息的精彩演出和火爆互動(dòng)的氣氛更讓觀眾體會(huì)到了MG名爵“讓心跳加速”的感覺。
項(xiàng)目評(píng)估
受眾反應(yīng)
“讓心跳加速”是MG名爵的品牌定位語，它源自于MG的品牌核心“get in and raise your heartbeat”(來吧，讓心跳加速！)，這始終是MG一直以來帶給消費(fèi)者的直觀感受，也是產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)和努力方向，同時(shí)也體現(xiàn)了品牌和消費(fèi)者之間共同擁有的精神特質(zhì)。南汽名爵獨(dú)特的英倫風(fēng)情恰恰吸引了消費(fèi)者的眼球。MG名爵成為為成就和修養(yǎng)兼顧、內(nèi)涵和激情并存的中國新時(shí)代精英，打造彰顯他們個(gè)性與品位、體現(xiàn)他們價(jià)值與精神的汽車生活的品牌。
市場反應(yīng)
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，MG名爵7系目前訂單數(shù)達(dá)到1200多份。上市以來，日訂單數(shù)平均達(dá)到60輛，并且這一數(shù)量還在不斷的上升。對(duì)于一個(gè)剛上市不到二十天的品牌和產(chǎn)品來說，數(shù)據(jù)都是非常驚人的。按照這一發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)，至9月底訂單總數(shù)量可達(dá)到2000個(gè)。
而MG名爵7系上市初期取得的一些成績，也能反映出其市場的潛力。9月12日，MG名爵也在公務(wù)車市場收獲了第一份果實(shí)，獲得了山東省泰安市政府一筆 30輛的MG7豪華版的采購訂單。而已經(jīng)獲得的江蘇省2007年全省聯(lián)動(dòng)汽車協(xié)議供貨、中共中央直屬機(jī)關(guān)2007-2008年公務(wù)車輛協(xié)議供貨、北京市市級(jí)行政事業(yè)單位公務(wù)用車協(xié)議供貨的通路已經(jīng)鋪開，其在公務(wù)車市場的未來發(fā)展也不可小覷。
效果綜述
旨在向終端區(qū)域進(jìn)行全面的產(chǎn)品推廣和市場預(yù)熱的“零距離體驗(yàn)”已陸續(xù)走入全國多個(gè)城市并收效顯著：目前已收集到有意購買的銷售線索逾千條，表現(xiàn)出極大熱情的咨詢者更是絡(luò)繹不絕。從另一個(gè)角度來看，此次“零距離接觸”是在前階段“品質(zhì)之旅”活動(dòng)的基礎(chǔ)上，對(duì)于MG名爵品質(zhì)的更為嚴(yán)格的考驗(yàn)。同樣是對(duì)品質(zhì)的求證，與請(qǐng)進(jìn)來的“品質(zhì)之旅”不同的是， MG名爵在這項(xiàng)走出去的推廣行動(dòng)過程中，將信息互動(dòng)和理解吸收作為重要步驟。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，如此密集和大規(guī)模的巡展活動(dòng)，昭示MG名爵汽車已經(jīng)進(jìn)入上市的最后階段，MG名爵在上市前就讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)各個(gè)車型，說明MG名爵在品質(zhì)上擁有十足的把握；大規(guī)模預(yù)定和試乘試駕活動(dòng)，說明MG名爵銷售渠道穩(wěn)固并已經(jīng)趨于成熟。而消費(fèi)者在零距離接觸MG名爵汽車，感受MG名爵帶來的英系品牌魅力之后，將很快就能擁有一輛擁有雄厚品牌底蘊(yùn)和國際品質(zhì)的MG名爵車。