一、中移動(dòng)需要優(yōu)化渠道建設(shè)

　　隨著移動(dòng)運(yùn)營市場發(fā)展，客戶對營銷網(wǎng)點(diǎn)提出了新的發(fā)展要求。按市場發(fā)展的一般規(guī)律，市場發(fā)展要經(jīng)歷三大階段：高速發(fā)展階段、平穩(wěn)發(fā)展階段和成熟飽和階段。

　　在市場高速發(fā)展階段，其特點(diǎn)是市場不成熟，新用戶快速增長，離網(wǎng)率低，客戶的需求比較簡單，以服務(wù)為導(dǎo)向；中移動(dòng)追求的目標(biāo)是大力開發(fā)新客戶，追求滲透率、用戶數(shù)，“活著”就是勝利；在此階段，中移動(dòng)對營銷網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展要求是快速發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，重視銷售及提供滿意服務(wù)。

　　在平穩(wěn)發(fā)展階段，其特點(diǎn)是用戶滲透率較高，總?cè)丝谥幸延锌捎^數(shù)量的用戶；客戶對運(yùn)營商的要求逐漸由功能性轉(zhuǎn)為情感性；數(shù)據(jù)及其它復(fù)雜性高的業(yè)務(wù)推出，使客戶教育日益重要；用戶開始有細(xì)分，各細(xì)分客戶群對運(yùn)營商要求不同；同時(shí)城鄉(xiāng)差異日趨明顯。中移動(dòng)追求的目標(biāo)是“增量”與“存量”并重；渠道類型多元化，保留和培養(yǎng)忠誠的渠道提上議程；強(qiáng)調(diào)營銷與銷售；品牌建設(shè)意識加強(qiáng)。在此階段，移動(dòng)對營銷網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展要求是網(wǎng)點(diǎn)多元化，提供個(gè)性化服務(wù)；加強(qiáng)營銷及品牌形象塑造；確實(shí)掌控戰(zhàn)略性網(wǎng)點(diǎn)。

　　在成熟飽和階段，市場的基本特點(diǎn)是市場基本飽和；產(chǎn)品繁雜、客戶教育與新業(yè)務(wù)營銷為主要網(wǎng)點(diǎn)訴求；用戶細(xì)分市場日益明顯，各細(xì)分市場愈依賴個(gè)性化的設(shè)計(jì)。中移動(dòng)追求的目標(biāo)是保留高價(jià)值客戶，防止低價(jià)值客戶大量流失；保留高效率與效益的渠道；大力發(fā)展低成本渠道。持續(xù)加強(qiáng)品牌營銷；在此階段，中移動(dòng)對營銷網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展要求是對原有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整合以強(qiáng)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益，引導(dǎo)顧客使用更具經(jīng)濟(jì)效益的渠道提供服務(wù)。

中移動(dòng)在網(wǎng)點(diǎn)布局與營業(yè)廳選址方面，總的來說隨意性較大，目前尚沒有系統(tǒng)性的布局/選點(diǎn)方式，現(xiàn)有的營業(yè)廳多是依照原有的資產(chǎn)或代銷商意見建立。存在的問題主要表現(xiàn)為目前在市區(qū)的營銷網(wǎng)點(diǎn)有商業(yè)區(qū)過度密集，住宅及商務(wù)區(qū)不足的現(xiàn)象；郊區(qū)則大部分集中于縣城，對鄉(xiāng)村覆蓋稍嫌不足。中移動(dòng)尚有待構(gòu)建科學(xué)的價(jià)值評估體系。在新的市場環(huán)境下，中移動(dòng)急切需要解決優(yōu)化渠道布局，提升渠道價(jià)值：渠道整體規(guī)劃應(yīng)該考慮哪些因素？目前營業(yè)廳的覆蓋是否到位？布局是否到位？應(yīng)設(shè)立多少不同類型的網(wǎng)點(diǎn)？有無營業(yè)廳需要關(guān)停并轉(zhuǎn)的？如何提升渠道投入產(chǎn)出效益？

渠道布局，從企業(yè)經(jīng)營的角度分析，主要是出于投入產(chǎn)出效益的考慮；因而，科學(xué)規(guī)劃營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的前提是構(gòu)建一套渠道價(jià)值評估指標(biāo)，以測算渠道在特定的市場背景與商圈氛圍下的財(cái)務(wù)收益與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　二、科學(xué)評估渠道價(jià)值

　　渠道價(jià)值評估體系包括三個(gè)維度的內(nèi)容：財(cái)務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和能力評估。財(cái)務(wù)價(jià)值是基于帳面數(shù)字，對渠道的顯性價(jià)值進(jìn)行評估；經(jīng)濟(jì)價(jià)值是在財(cái)務(wù)價(jià)值評估的基礎(chǔ)之上，加入對渠道隱性價(jià)值的評估；能力評估通過一些效率指標(biāo)的評估和測試，對渠道財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估結(jié)果進(jìn)行診斷，以此為基礎(chǔ)為渠道價(jià)值提升提供策略建議。

　　渠道財(cái)務(wù)價(jià)值評估包括財(cái)務(wù)收入評估與財(cái)務(wù)成本評估二個(gè)方面。渠道財(cái)務(wù)收入評估是對渠道營銷服務(wù)類的九項(xiàng)主體業(yè)務(wù)進(jìn)行財(cái)務(wù)收入核算，這九項(xiàng)收入包括分品牌放號、定制終端營銷包、常態(tài)化定制終端、重點(diǎn)新業(yè)務(wù)、普通新業(yè)務(wù)、繳費(fèi)、充值卡、收益性業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)。對移動(dòng)自營渠道的財(cái)務(wù)價(jià)值評估，可采用與社會渠道等同傭金的計(jì)算方法，等同傭金可根據(jù)業(yè)務(wù)交易機(jī)會成本進(jìn)行調(diào)高或調(diào)低。渠道的財(cái)務(wù)收入評估整體收入，也評估廳效、人效和坪效三大效率指標(biāo)。通過財(cái)務(wù)收入評估，可以顯示渠道在收入結(jié)構(gòu)的差異；通過放號收入的廳效與人效對比，可以比較不同地區(qū)不同渠道在放號能力和營業(yè)員表現(xiàn)。財(cái)務(wù)成本的核算涵蓋了與渠道直接相關(guān)的細(xì)項(xiàng)成本，如建設(shè)裝修折舊、辦公家具折舊、設(shè)備租金、房屋租金、水電暖、人工成本及其他成本/費(fèi)用。對渠道財(cái)務(wù)成本的評估包括成本結(jié)構(gòu)是否合理，主要成本項(xiàng)是否合理，可控成本是否得到有效管理。

　　渠道經(jīng)濟(jì)價(jià)值是評估渠道在發(fā)展維系客戶的價(jià)值增值和渠道品牌價(jià)值增值方面的隱性價(jià)值。隱性價(jià)值是因?yàn)榛谶@一渠道資產(chǎn)能夠獲得資產(chǎn)增值溢價(jià)，隱性價(jià)值主要存在于：渠道能否帶來更大的增量客戶價(jià)值貢獻(xiàn)，是否因渠道存在生命期更長的存量客戶價(jià)值貢獻(xiàn)，是否因渠道提升新業(yè)務(wù)使用的目標(biāo)客戶價(jià)值，是否因渠道因素客戶愿支付品牌溢價(jià)，從而獲得品牌溢價(jià)的目標(biāo)客戶價(jià)值。通過經(jīng)濟(jì)收入評估可以量化評估分析客戶價(jià)值提升和品牌價(jià)值提升的經(jīng)濟(jì)效益，還可以衡量渠道經(jīng)濟(jì)效益結(jié)構(gòu)是否合理。
    渠道能力評估包括五類指標(biāo)：經(jīng)營能力、客戶發(fā)展能力、對合作者的掌控能力、競爭能力和公眾形象建設(shè)能力。在這五指標(biāo)中，最重要的是經(jīng)營能力指標(biāo)。經(jīng)營能力包括渠道的銷售能力、服務(wù)能力、體驗(yàn)/創(chuàng)新營銷推廣能力、渠道布局能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力，它體現(xiàn)了渠道的廳店運(yùn)營水平。通過與標(biāo)桿營業(yè)廳或渠道的平均水平對比，可以評估不同類型渠道在銷售、服務(wù)、營銷和布局方面的能力水平。
　　三、系統(tǒng)規(guī)劃渠道網(wǎng)點(diǎn)

　　有了一套科學(xué)系統(tǒng)的渠道價(jià)值評估指標(biāo)，便能有效評估移動(dòng)渠道布局是否合理。

　　系統(tǒng)規(guī)劃渠道布局的總體思路是，先基于存量客戶規(guī)模和增量客戶規(guī)模獲得靜態(tài)的理想渠道數(shù)量，然后根據(jù)市場競爭力和社會渠道掌控力進(jìn)行理想營業(yè)廳數(shù)量的動(dòng)態(tài)調(diào)整。筆者整合供給與需求二方面信息設(shè)計(jì)理想渠道數(shù)量規(guī)劃分析模板：從需求方面考慮，首先計(jì)算實(shí)際通話客戶規(guī)模、調(diào)查客戶到營業(yè)廳的比例、客戶獲取營銷服務(wù)的筆數(shù)，最后推算出客戶對營銷服務(wù)量的總體需求；另一方面，從供給的角度考慮，首先計(jì)算現(xiàn)有營業(yè)廳規(guī)模及覆蓋，分析營業(yè)廳可安排的臺席數(shù)、營業(yè)廳實(shí)際使用臺席數(shù)以及理想單臺業(yè)務(wù)量，最后推算出營業(yè)廳可提供的理想業(yè)務(wù)量；比較需求與供給二因素，最終可測算出營業(yè)廳的服務(wù)飽和度，決策層則可以基于不同區(qū)域不同類型渠道的服務(wù)飽和度水平對渠道布局與設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

　　在確定了渠道數(shù)量/總體規(guī)模后，就要確定營業(yè)廳的具體選址方法。上述供給與需求平衡思路很好，但在數(shù)據(jù)的收集與分析方面要求較高，實(shí)際工作人員常感到操作性不強(qiáng)。筆者結(jié)合多年為中移動(dòng)渠道咨詢的經(jīng)驗(yàn)，并借鑒國際咨詢公司的主流分析理念，設(shè)計(jì)了一套系統(tǒng)的、實(shí)用性很強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)布局與選址方法：
　　第一步：確定需要的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。主要工作是設(shè)定關(guān)鍵評估指標(biāo)及目標(biāo)，根據(jù)國內(nèi)外布點(diǎn)數(shù)據(jù)初步估算網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。
　　第二步：確定選點(diǎn)原則并排序選點(diǎn)。主要工作是根據(jù)不同的網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)用戶類型，設(shè)計(jì)不同的選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。例如，營業(yè)廳應(yīng)位于商業(yè)區(qū)（商場及手機(jī)銷售區(qū)），還是商務(wù)區(qū)（頂/甲級寫字樓聚集區(qū)），或是住宅區(qū)（如全球通用戶數(shù)聚集區(qū)且人口多，平均收入高）。

第三步：檢驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)與覆蓋功效。主要工作是在地圖上檢驗(yàn)，并依實(shí)際狀況調(diào)整。

　　有關(guān)渠道選址的計(jì)算指數(shù)如下表：