關注商標評估     珍視無形資產(chǎn)

商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，并且作為企業(yè)在市場競爭中的有效武器已被人們所認識。商標的管理、交易與保護也被越來越多的企業(yè)管理層所重視。那么，商標價值的評估對企業(yè)究竟具有那些重要的意義呢？我們認為，有以下幾個層面：
   

一、企業(yè)管理層面
    1、有利于企業(yè)資產(chǎn)的安全與完整，并為企業(yè)所有者和管理者提供重要的管理信息，實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)管理上的跨越。
    據(jù)統(tǒng)計，全國有16萬家合資企業(yè)，而進行無形資產(chǎn)評估的企業(yè)只有60家，其中評估商標的企業(yè)更少。粗略估計有幾百億元國有資產(chǎn)流失。因為現(xiàn)行財務制度把商標、技術改造等無形資產(chǎn)投入的資金作為費用處理，在帳面上沒有反映。我國有一家規(guī)模較大的鋼鐵公司在股票上市時，就因為沒有進行評估，故而商標的使用價值無法列入總資產(chǎn)中。這種無形資產(chǎn)的損失令人痛惜。
    此外，公司內(nèi)部誰在管理無形資產(chǎn)？是市場部還是財務部？馳名商標同仁堂由該公司廣告部門管理商標，聯(lián)想的商標管理在法務部，北大方正商標由知識產(chǎn)權部管理，全聚德成立了無形資產(chǎn)部。誰關心商標資產(chǎn)的情況并對其負責？商標管理者與財務管理者之間缺乏交流導致了商標管理者并不履行財務責任。
    商標評估活動能改變這一狀況并且使一切決策都與商標直接相關。商標評估時不僅要考察其現(xiàn)在的贏利能力，而且要考慮其未來可能的贏利能力，這要考慮商標與市場、商標與廣告、投入與產(chǎn)出，而且評估結果還應有同競爭對手商標的可比分析。長虹1996年品牌價值122億元人民幣，1997年品牌價值182億元，假如1997年品牌價值有所下降或增幅緩慢，倪老總不得不靜思其中原因。
    商標評估可以給商標戰(zhàn)略和管理打下堅實基礎。成功企業(yè)的商標戰(zhàn)略可能超越十年，而商標管理者可能兩三年一換。嚴格的商標評估定時提供數(shù)據(jù)，所有與商標有關的數(shù)據(jù)連年綜合在一起，管理階層的人員可以對商標戰(zhàn)略達成共識。這樣，商標戰(zhàn)略可能不再是某個部門一廂情愿的空想。
    2、有利于企業(yè)了解自身實力，增強企業(yè)競爭能力同時為投資者提供信心。
通過評估，企業(yè)可以了解商標的“含金”量有多少，潛力有多大。商標價值越大，證明其品牌的知名度越高，市場占有率越大，越受消費者的歡迎。有利于企業(yè)在市場競爭中有效的利用品牌戰(zhàn)略，更好的創(chuàng)造名牌并開拓占領鞏固市場。在歷史上，西方國家對我國的經(jīng)濟侵入第一步是產(chǎn)品，第二步是資本，第三步是無形資產(chǎn)（商標與專利等），這是我國企業(yè)界應該注意的。
    此外，向投資者說明商標價值對于投資雙方很重要，怎樣說明商標價值也很重要。英國股市交易中有向公眾披露品牌價值的要求，而中國的上市公司及證券商們對商標資產(chǎn)似乎都缺乏足夠的認識，只有部分炒家看好擁有知名品牌的著名公司。對上市公司而言，有權威評估機構就品牌資產(chǎn)作出客觀公正的說明，或許能夠充分提升股票和品牌的價值，給投資者提供信心和保證。

二、使用與交易層面
    1、為交易提供數(shù)據(jù)
    日本麒麟啤酒商標是日商花僅僅幾萬元人民幣即從陜西一小廠購得。中國民生銀行即將推出民生卡的服務商標，“民生”也由西安一企業(yè)以數(shù)十萬元轉讓。今天我們知道，麒麟啤酒許可沈陽市一企業(yè)限地區(qū)使用商標，收取的特許費每年達上百萬元，——這些交易可能都沒有商標評估。
   《鯊魚娶鯊魚生什么》中我們談到，在一系列公司并購的交易中，交易價遠大于有形資產(chǎn)其交易的核心就是商標的價值，而有形資產(chǎn)只占很小部分。從1998年雀巢接管Rowntree起，各公司找到適合自己的商標評估方法，使其商標價值得以客觀公允的量化，既有助于分析眼前的機會，又有助于價格談判。這其中就是獨立的第三方——評估機構使交易雙方找到了交易價值的鍥合點。                                                                       
    2、商標可以質(zhì)押貸款
    我國商標管理部門專門就商標質(zhì)押制定了管理辦法，銀行也樂于把資金貸給那些可以從商標上輕松獲利的公司。這一好處剛剛被我國企業(yè)經(jīng)營者認識，先行一步者可能得到好處。對銀行而言，要求把商標作為合法資產(chǎn)中可辨認部分獨立出來，商標評估是個好辦法。

三、產(chǎn)權保護層面
    商標評估有利于商標注冊權的管理與保護，為打假索賠提供參考依據(jù)。打假維權是每個企業(yè)的權利，商標評估可以量化他人對公司資產(chǎn)非法侵害的程度，為索求賠償向法官提供必要的技術支持。北京方正新天地公司主打產(chǎn)品中文之星遭到美國公司的侵害后把官司打到美利堅，有關部門提交了中文之星當前品牌價值為12.2億人民幣的評估報告.。日本Maxell被深圳法院判決賠償數(shù)百萬元，以此彌補深圳某公司萬勝商標的損失。
    在評估過程中對無形資產(chǎn)的商標價值應當依法科學地評估，引用法律、法規(guī)和國家政策要適當，引用資料，數(shù)據(jù)要真實、合理、可靠。同時，還應該有序地進行。我們認為商標專用權變動或者在商標活動中需要時，必須適時對商標價值作出評估，否則影響其正常活動和產(chǎn)權交易，造成無形資產(chǎn)流失或者無償共享。對商標價值是否進行評估我們認為有以下幾種情況應該引起重視：
1、商標專用權的有償轉讓，即產(chǎn)權轉移。
2、我國企業(yè)與外國企業(yè)會或者個人合資經(jīng)營或者合作經(jīng)營需要使用的商標。
3、成立股份公司需要商標作價入股。
4、簽訂商標有償使用許可，需要對商標許可使用費作價。
5、企業(yè)聯(lián)營兼并后需要繼續(xù)使用的商標。
6、用以確定其專用商品價格的知名度較高的商標
7、企業(yè)實施重大發(fā)展戰(zhàn)略時需要對商標價值進行評估。
8、其它國家規(guī)定需要對商標價值評估的。
  

商標是企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分，這筆財富往往是經(jīng)過幾代人艱辛的努力取得的。企業(yè)在經(jīng)濟活動中應該很好地加以運用，創(chuàng)立更多的品牌商標，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富。