我們選擇賣堅(jiān)果2019年上海美博會(huì)時(shí)間|地點(diǎn)化妝品的麗人麗妝、賣面膜的御泥坊和膜法世家這四家公司來(lái)作為樣本。這些公司都屬于不容易受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響的必選消費(fèi)領(lǐng)域，招股書(shū)里的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)而言更能反映企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r：
三只松鼠是一家前所未見(jiàn)的，不自己生產(chǎn)零食的零食巨頭;
麗人麗妝產(chǎn)品來(lái)自各品牌化妝品公司，渠道依靠阿里，它只負(fù)責(zé)銷售;
御泥坊和膜法世家是在淘寶上火起來(lái)的兩大面膜品牌，產(chǎn)品基本靠代工生產(chǎn)，御泥坊的母公司御家匯選擇了在 A 股上市;
而膜法世家的母公司上海悅目則選擇被生產(chǎn)“永久牌”自行車的中路股份收購(gòu)。
這幾家淘品牌都在招股書(shū)里介紹主營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)提到“自主”。比如三只松鼠說(shuō)“在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司方向明確、規(guī)劃合理，堅(jiān)持自主研發(fā)投入”;御家匯說(shuō)自己“是一家以自主品牌為核心、依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行銷售”的企業(yè);做品牌代理和營(yíng)銷的麗人麗妝則是強(qiáng)調(diào)“自身積累的龐大用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)”。
與此同時(shí)，淘品牌一年銷售幾億、十幾億的商品，絕大多數(shù)都不是自己生產(chǎn)。
三只松鼠自己沒(méi)有工廠，從供應(yīng)商、加工廠商，到銷售平臺(tái)、物流快遞，都靠合作伙伴。在整個(gè)生產(chǎn)流程中，三只松鼠先做產(chǎn)品研發(fā)，然后找供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)，再接著交給合作廠商進(jìn)行加工。在完成生產(chǎn)后，由三只松鼠在天貓、京東等線上平臺(tái)進(jìn)行銷售。
麗人麗妝純銷售，連自己的品牌都沒(méi)有。它的收入增長(zhǎng)靠新增授權(quán)品牌拉動(dòng)。
在 2015 年，它新增蘭蔻、雅漾、佳麗寶等品牌代理，這部分新增品牌累計(jì)收入為 2.05 億元，占 2014 年收入的 31.28%;在 2016 年，新增了巴黎歐萊雅、雪花秀、植村秀、高絲等品牌，這些新增品牌帶來(lái)了 2.83 億的收入，相當(dāng)于 2015 年收入的 25.01%;在 2017 年上半年，新增赫妍、Pony effect 等品牌代理，同期新增品牌累計(jì)收入為 1559 萬(wàn)元，占 2016 年收入的 1.25%。
做面膜的御家匯、膜法世家也很依賴委托加工，它們主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品配方和品牌建設(shè)，生產(chǎn)靠外包。
御家匯 2015-2017 年，委托加工占所有產(chǎn)品比例都在 85%以上;膜法世家主要產(chǎn)品貼式面膜的委托加工占比也超過(guò) 70%。
輕資產(chǎn)讓最大幾個(gè)淘品牌都有快速增長(zhǎng)，這幾年?duì)I收或利潤(rùn)增速能超過(guò) 100%零食電商非常多，但偏偏是不生產(chǎn)零食，致力于打造 IP 營(yíng)銷的三只松鼠增長(zhǎng)最快。
三只松鼠成立于 2012 年 2 月，創(chuàng)始人為詹氏食品前營(yíng)銷總監(jiān)和總經(jīng)理章燎原，公司 2012 年 6 月在天貓商城試運(yùn)營(yíng)上線，在 2012 年雙十一，日銷售 766 萬(wàn)元，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額的紀(jì)錄，名列零食特產(chǎn)類銷售第一名。此后一直保持單品第一的地位。
這是一家 “不生產(chǎn)零食” 的零食電商龍頭，而且在所有零食企業(yè)都在想方設(shè)法在影視劇里植入品牌的時(shí)候，三只松鼠從創(chuàng)立之初就開(kāi)始做 IP、做動(dòng)漫、建線下主題樂(lè)園。
這種輕資產(chǎn)、重品牌的經(jīng)營(yíng)模式給三只松鼠帶來(lái)豐厚回報(bào)。2014-2016 年，三只松鼠營(yíng)收從 9.24 億飛躍到 44.23 億，同期凈利潤(rùn)從虧損 1286 萬(wàn)到盈利 2.36 億。而在 2017 年上半年，營(yíng)收 28.94 億，凈利潤(rùn)就達(dá)到 2.41 億，可見(jiàn)利潤(rùn)率又上一個(gè)臺(tái)階。
同樣發(fā)展迅速的，還有在天貓賣化妝品的麗人麗妝?；瘖y品生意比較特殊的，是用在人臉上的，有化妝習(xí)慣的消費(fèi)者肯定是買真品的。而且普遍單品價(jià)格比其他大眾消費(fèi)品，比如食品、日化用品貴。
麗人麗妝的生意特點(diǎn)是向蘭蔻、雅漾等大品牌買斷化妝品，然后在線上平臺(tái)網(wǎng)店進(jìn)行銷售。由于有品牌方的授權(quán)授信、貨源正品有保證，麗人麗妝網(wǎng)店在消費(fèi)者心目中的可信度是很高的，某種程度上等同于品牌網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店。這種買斷銷售的好處是集中采購(gòu)獲得折扣，而盈利主要來(lái)源于銷售價(jià)格與采購(gòu)成本及期間費(fèi)用的差額。
也就是這樣，2014-2016 年，麗人麗妝的營(yíng)收從 7 億提升到 20 億，凈利潤(rùn)從只盈利 600 萬(wàn)，到盈利 7400 萬(wàn)。
賣面膜的御家匯、膜法世家，則把握住了面膜消費(fèi)增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)流量雙紅利。2014 年 - 2017 年，御家匯營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 56.18%。膜法世家的利潤(rùn)，2015 年的時(shí)候只有 2349 萬(wàn)元，2017 年時(shí)已經(jīng)高達(dá) 2.67 億元，兩年增長(zhǎng) 10 倍。
從盈利能力來(lái)看，這些淘品牌比今年扎堆去美國(guó)、香港上市的一批巨虧不知何年何月才能盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司好不少。
但輕資產(chǎn)也有代價(jià)。
上下游都交給其它公司，淘品牌對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈缺乏控制力
輕資產(chǎn)、依賴代工，而自身專注品牌建設(shè)與營(yíng)銷，雖然可以較快打出名氣，但淘品牌對(duì)于加工商、供應(yīng)商控制力弱，沒(méi)有辦法做到蘋果、富士康的那種合作關(guān)系 —— 富士康必須滿足蘋果嚴(yán)苛的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn) —— 而在這個(gè)過(guò)程中，蘋果也會(huì)為富士康工廠購(gòu)買相應(yīng)的機(jī)械設(shè)備。于淘品牌而言，它們現(xiàn)在的合作模式容易在質(zhì)量品控上出現(xiàn)問(wèn)題。
像不生產(chǎn)零食的三只松鼠，在沖刺上市期間因?yàn)槭称焚|(zhì)量問(wèn)題，先后被安徽省食藥監(jiān)局罰款、國(guó)家食藥監(jiān)局通報(bào)批評(píng)，上市進(jìn)程也隨之中止。御家匯則是直接把委托加工面臨的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)列在管理風(fēng)險(xiǎn)提示的第一條。
更極端的例子是麗人麗妝。三只松鼠、御家匯、膜法世家還有自己品牌，麗人麗妝是連自己品牌的產(chǎn)品也沒(méi)有，向品牌方采購(gòu)化妝品，在線上平臺(tái)網(wǎng)店進(jìn)行銷售，公司承擔(dān)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費(fèi)用。
這樣的模式需要它向品牌方預(yù)付賬款。2014 年至 2016 年，它的預(yù)付賬款從 2413 萬(wàn)漲到 6184 萬(wàn)。買回來(lái)之后，要自己承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。同期存貨貨值也漲了近三倍、從 1.22 億增加到 3.88 億、相當(dāng)于資產(chǎn)的 1/3。
不僅如此，它的銷售對(duì)象是即時(shí)付款的消費(fèi)者，但居然還有應(yīng)收賬款。2014 - 2016 年，應(yīng)收賬款從 1682 萬(wàn)增加到 1.5 億，增加了近 10 倍。而 2017 年光是上半年就有 1.32 億。這是因?yàn)樗o品牌方代墊營(yíng)銷推廣服務(wù)費(fèi)、店鋪代運(yùn)營(yíng)費(fèi)。
這意味著，它的銷售規(guī)模變大，也沒(méi)有帶來(lái)在品牌化妝品公司面前更強(qiáng)的議價(jià)能力。與此同時(shí)，依托電商發(fā)展的淘品牌也會(huì)因?yàn)榕浜掀脚_(tái)的各類活動(dòng)促銷囤貨，這增加了它們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
一般來(lái)說(shuō)，零食、化妝品、面膜等產(chǎn)品不具備明顯的周期性，但在網(wǎng)上賣就不一樣了。因?yàn)槟甑子懈鞣N大型電商購(gòu)物節(jié)，相關(guān)品牌需要囤貨備戰(zhàn)。囤貨高峰期對(duì)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)影響會(huì)比較大，相應(yīng)要承擔(dān)的存貨風(fēng)險(xiǎn)也變大了。
三只松鼠 2014-2017 年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流波動(dòng)非常大，2015 年 -1.86 億、而在 2017 年上半年則為 5.82 億。
同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在麗人麗妝上，它 2014 年起連續(xù)三年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)，而在 2017 年上半年，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為 2.53 億。
可以看出，下半年的存貨水平更高，存貨占用資金數(shù)量也更大，這主要跟中秋、國(guó)慶、雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)扎堆出現(xiàn)有關(guān)。
淘品牌最成功的還是品牌塑造，銷售費(fèi)用率低于行業(yè)平均
淘品牌很愛(ài)做廣告推廣，也挺擅長(zhǎng)的。
三只松鼠專注做品牌、營(yíng)銷，它銷售費(fèi)用占收入的比例逐年降低，2017 年上半年只有 17.13%。同期，A 股上市的恰恰、好想你、桂發(fā)祥、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占營(yíng)收的比例穩(wěn)定在約 23%。
也就是說(shuō)，三只松鼠在起步階段燒錢做營(yíng)銷打出了品牌效應(yīng)，后期花錢少了，但營(yíng)收的增長(zhǎng)依然很快。
而賣面膜的兩家，御家匯在 2017 年的銷售費(fèi)用率為 30.42%;同期，膜法世家的銷售費(fèi)用率為 25.20%，也都比 A 股上市或申請(qǐng)上市的化妝品公司拉芳家化、上海家化、珀萊雅、毛戈平的銷售費(fèi)用率要低。
品牌經(jīng)營(yíng)以外，這些公司基本都趕上了電商基礎(chǔ)設(shè)施和市場(chǎng)的大增長(zhǎng)
淘品牌的崛起除了依托電商紅利，生產(chǎn)工廠、物流快遞、移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施的完備，對(duì)于它們的發(fā)展也是必要的條件。只有這樣，做品牌、做營(yíng)銷才是快速成長(zhǎng)的捷徑。2010 年之后，電商零售額增速一直領(lǐng)先于整體社會(huì)零售數(shù)據(jù)。
與此同時(shí)，淘品牌所處的行業(yè)也因?yàn)閷儆诖蟊娤M(fèi)品范疇 —— 食品飲料、服飾衣帽、日用品等 —— 消費(fèi)增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健，不容易受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速的影響。而像汽車、金銀珠寶等可選消費(fèi)品，銷售額增速自 2017 年以來(lái)下滑嚴(yán)重。
再具體到細(xì)分行業(yè)，三只松鼠所在的國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)正好經(jīng)歷著迅速的增長(zhǎng)，年產(chǎn)值由 2004 年的 1931.38 億元增長(zhǎng)至 2014 年的 9050.18 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 16.7%，且預(yù)計(jì) 2015-2019 年仍將保持 17% 左右的高速增長(zhǎng)。
而中國(guó)化妝品市場(chǎng)在 2014 年、2015 年、2016 年的市場(chǎng)規(guī)模分別為 2961 億元、3156 億元、3361 億元，增長(zhǎng)不算快，但線上化妝品市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015 年化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模為 1767.7 億元，增長(zhǎng)率為 32.3%。在線上化妝品市場(chǎng)中，又以 B2C 市場(chǎng)增速最高。根據(jù) Frost&Sullivan 的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)化妝品 B2C 市場(chǎng)規(guī)模從 2011 年的 63 億元增長(zhǎng)至 2015 年的 523 億元，年復(fù)合增速達(dá)到 69.7%。
而且未來(lái)化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間依然很大。中國(guó)人口規(guī)模約 14 億人，約一半是女性，3000 億的化妝品市場(chǎng)規(guī)模還非常小。
和所有其它互聯(lián)網(wǎng)生意一樣，它們的早期增長(zhǎng)也依賴資本推動(dòng)
傳統(tǒng)企業(yè)通常是靠充裕的自有資金或者發(fā)債來(lái)擴(kuò)張，而這批淘品牌能高速發(fā)展，背后少不了股權(quán)融資。
三只松鼠有創(chuàng)新、有 IP，但如果沒(méi)有資源，同樣無(wú)法以驚人的速度發(fā)展出現(xiàn)在的規(guī)模。
2012 年剛創(chuàng)立就獲得了 IDG 資本 150 萬(wàn)美元 A 輪融資;2013 年再次獲得 IDG 資本、今日資本 617 萬(wàn)美元 B 輪融資;2014 年 IDG 資本、今日資本追加 1 億元人民幣 C 輪融資;2015 年獲得鋒瑞資本 3 億元 D 輪融資。
2015 年才扭虧為盈的三只松鼠，能夠以極高的速度擴(kuò)張，和資本的大力支持有分不開(kāi)的關(guān)系。
麗人麗妝在創(chuàng)立時(shí)，是用爽膚水、面膜、防曬霜、眼霜等護(hù)膚品以及空調(diào)、電腦、顯示器等固定資產(chǎn)來(lái)質(zhì)押融資的。但在 2012 年，得到了阿里的青睞，阿里創(chuàng)投入股 20%，后來(lái)這部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了阿里網(wǎng)絡(luò)。2015 年又獲得 Crescent HydePark、麥頓投資、漢理資本等 1 億美元的 B 輪融資。
御泥坊的投資方同樣星光熠熠。2013 年的時(shí)候獲得深創(chuàng)投的 A 輪融資;2014 年獲得小米雷軍旗下的順為資本 B 輪投資;2016 年又獲得前海股權(quán)投資基金投資。
膜法世家只在 2013 年融資了一次，引入了個(gè)人投資者陳榮。但陳榮同時(shí)是上市公司中路股份的實(shí)際控制人，而中路股份正是這次收購(gòu)膜法世家的公司。
但唯一一家上市的淘品牌，資本運(yùn)作形跡可疑
在這些品牌中，上市最順利的是御家匯，但上市之后的資本運(yùn)作比較可疑。
今年初上市，御家匯通過(guò)上市募集了 7.82 億元，6 月底，它一共買了 7.6 億理財(cái)產(chǎn)品。
更大的問(wèn)題是，9 月底，它提出以 10.2 億現(xiàn)金收購(gòu)阿芙精油 60% 的股權(quán)。
表面上看，阿芙精油是一個(gè)有 300 多個(gè) SKU、在全國(guó) 30 個(gè)省市有 96 個(gè)直營(yíng)專柜和 256 個(gè)經(jīng)銷專柜的知名品牌，收購(gòu)它可以彌補(bǔ)御家匯依賴網(wǎng)絡(luò)銷售的問(wèn)題，似乎是不錯(cuò)的選擇。
但交易細(xì)節(jié)和收購(gòu)安排全都很可疑。
阿芙精油的凈資產(chǎn)為 1.94 億，但御家匯給阿芙精油的估值為 16 億，溢價(jià)近 750%。 換算成市盈率的話(20 倍)遠(yuǎn)高于同樣通過(guò)被并購(gòu)在 A 股上市的膜法世家、杭州悠可、廣州韓亞等化妝品公司。
阿芙精油的業(yè)績(jī)承諾也很奇特。一般來(lái)說(shuō)，并購(gòu)方會(huì)要求被并購(gòu)方作出 3 年的業(yè)績(jī)承諾，但這次阿芙精油只承諾 2018 年這一年的凈利潤(rùn) 8500 萬(wàn)。即使業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，御家匯 10 億投資換來(lái)的也只有 8500 萬(wàn) * 60% 的持股權(quán)益、即 5100 萬(wàn)的利潤(rùn)。相當(dāng)于這 10 億拿去買 5% 收益率的銀行理財(cái)。
對(duì)于剩余的 40% 股權(quán)的收購(gòu)安排更加離奇。如果 2019 年阿芙精油的利潤(rùn)達(dá)到 6000 萬(wàn)，御家匯就要收購(gòu)它剩余的股權(quán)。收購(gòu)價(jià)格為：2019 年利潤(rùn) 20 倍估值 40%股權(quán)。也就是說(shuō)，業(yè)績(jī)大幅下滑也要全部買，讓創(chuàng)始人和啟明創(chuàng)投、IDG、晨光等一眾投資機(jī)構(gòu)退出。這看上去更像是御家匯股東掏空公司資產(chǎn)的資本運(yùn)作。
總體而言，在淘品牌中，可以做到市場(chǎng)空間的突破，商業(yè)模式的創(chuàng)新和凈利率的改變，但這是建立在工業(yè)、物流、電商發(fā)展已經(jīng)很完善的基礎(chǔ)上的。而在飛快成長(zhǎng)的同時(shí)，也存在高度依賴電商渠道、甚至上游品牌商供貨的問(wèn)題，以及在資本運(yùn)作中的疑點(diǎn)。